Een van de mooie dingen van email marketing is dat het zo lekker meetbaar is. Niet alleen als zender, maar ook als ontvanger. In dit artikel nemen we de nieuwsbrief van Rituals onder de loep. We kijken naar 219 nieuwsbrieven, ontvangen tussen 2016 en 2018.

TLDR;

  • 219 nieuwsbrieven ontvangen tussen 2016 en 2018
  • Oktober minst populaire maand en November het meest populair
  • Al 3 jaar lang is woensdag de populairste dag om te sturen
  • Sturen het liefst tussen 6u en 7u s’ochtends
  • Doen weinig aan sale, maar wel een klein beetje meer elk jaar
  • Engels en Nederlands door elkaar
  • Langste subjectline is 18 woorden
  • Korte subjectline is 2 woorden
  • Geen tot weinig emoji’s
  • Doen weinig aan sale, maar wel een klein beetje meer elk jaar
  • Langste subjectline is 18 woorden
  • Korte subjectline is 2 woorden
  • Volgens AI zijn de subjectlines vrijwel altijd neutraal of positief, met slechts 4 “negatieve” bewoordingen
  • Over het algemeen zijn de subjectlines gericht op ‘Joy’ vrolijkheid, dat past wel bij Rituals
  • Vrijwel geen personalisatie in de email copy, subjectline en pre-header
  • Voorspelbare verzendingen qua dag en tijdstip
  • Geen tot weinig emoji’s
  • From name is altijd hetzelfde
  • Veel plaatjes en weinig tekst is niet goed voor mobile
  • Veel verschillende font-sizes is niet goed voor de leesbaarheid
  • Saai e-mail design

Favoriete verzendmomenten van Rituals

Verzendingen per maand

Het aantal verzendingen is in de afgelopen 3 jaren vrij consistent verdeeld over de maanden heen, op afgelopen jaar na. Vorig jaar bleek Rituals in te willen spelen op black friday en cyber monday. Daardoor zijn er in November wel 12 nieuwsbrieven verstuurd wat het geheel natuurlijk vertekend.

Inhaken op dit soort dagen is volgens ons een zeer goed idee, het geeft je bedrijf een reden om met je (potentiële) klanten te communiceren en zo meer verkopen te realiseren.

Verzendingen per dag

Al 3 jaar lang is woensdag de populairste dag om te sturen. Het hebben van een vaste dag om te versturen kan intern gezien heel handig zijn. Je kan er makkelijk naartoe plannen. Daarnaast kan je denken dat ontvangers deze dag gewend zijn, toch is het vaak zo dat gewenning saai en voorspelbaar wordt.

Dus misschien missen ze nu meer omzet en/of email opens? Daar kunnen ze makkelijk achterkomen via a/b-testen. Stuur bijvoorbeeld eens op donderdag of juist zondag. Of denk niet in dagen an sich, maar aan wat voor dagen. Schijnt de zon bijvoorbeeld, of regent het juist? Daar is makkelijk op in te spelen.

Verzendingen per tijdstip

Naast de dag in de week is ook het tijdstip van de dag ook erg belangrijk. Ook hier is Rituals heel consistent in. We durven ons hand in het vuur te steken dat je elke woensdag tussen 6 en 8u s’ochtends een nieuwsbrief van Rituals kan verwachten. Dit doen ze namelijk al 3 jaar zo.

Het sturen van een email op dit tijdstip is slim omdat je dan als verzender vaak bovenin de inbox komt. Veel mensen openen in de ochtend hun email en zien dan jouw bericht. Het nadeel is dat veel bedrijven dit weten en al doen. Je vecht als zender van emails om de aandacht van de ontvanger in zijn inbox. Niet alleen wat je stuurt, maar ook wanneer je stuurt is erg van belang.

From name, subjectlines en pre-headers

Deze drie elementen hebben veel invloed op de openingsratio van elke email en zijn daarom erg belangrijk om goed te testen. Hoe meer mensen jouw email lezen, hoe meer winst je zal weten te behalen. Wat kan je leren van Rituals?

Rituals email marketing inbox
Rituals email marketing inbox from name
Rituals email marketing inbox from name

From name

“Rituals Cosmetics” – al jaren lang de naam die Rituals hanteert als ‘From Name’ voor hun nieuwsbrief. Herkenbaar, maar ook een beetje saai. Uit onderzoek van o.a. Litmus en  bleek namelijk dat het meerendeel van de mensen als eerste kijkt naar van ‘wie’ de email komt (Litmus, 2016) en vervolgens bepaald of ze de email wel of niet openen. Dit aantal ligt ongeveer op 65% (Superoffice, 2018). Een vaak gehoorde tip om het aantal openings te verhogen is het gebruiken van een ‘persoonsnaam’, dus bijvoorbeeld “Gisele van Rituals”. Dit kan voor een boost zorgen in het aantal openings – maar dan moet het wel een echt persoon zijn die bereikbaar is (bv met een Instagram account of LinkedIn). Is dat niet zo, dan kan dit juist het merk schaden, het lijkt dan immers minder authentiek. From Name testen zijn vaak de meest effectieve, dus dit moet je zeker eens proberen.

Subjectlines en pre-headers

Op dit gebied shined Rituals zo fel als een ruw diamantje. Ruw omdat ze een aantal dingen erg goed doen, maar sommige toch wel ietjes beter kunnen. Maar eerst, wat doen ze goed? Al sinds 2015 maakt Rituals gebruik van een goede combinatie tussen de subjectline en de tekst die daarna komt (de zogenaamde pre-header). Dat is belangrijk, want een goede combinatie van deze 2 elementen zorgt voor een verhoogde openingsratio (Getresponse, 2018).

Kijk je naar de pre-headers, dan valt je misschien nog wel iets op. Namelijk: “Is deze e-mail niet goed leesbaar, klik dan hier voor de online versie. PRODUCTEN|CADEAUS”. Dat komt omdat de pre-header niet lang genoeg is. Toch jammer, terwijl daar een makkelijke oplossing voor is. Of je maakt de pre-header langer, of je voegt een code toe zodat je hier ‘wit ruimte’ ziet, waardoor de email weer een beetje meer opvalt.

Rituals email marketing inbox from name

Wat doet Rituals nog niet of zeer weinig?

Personalisatie en emoji’s. De een is belangrijk, de ander kan zorgen dat de nieuwsbrief wat meer opvalt. In geen enkele nieuwsbrief van Rituals wordt gebruikt gemaakt van personalisatie. Geen enkele keer een simpele personalisatie zoals “Hoi voornaam”. Daar ligt een grote kans, want door het simpele gebruik van personalisatie in de subjectline of de pre-header kunnen zeker meer opens behaald worden (Yes Marketing, 2017). En emoji’s? Die kunnen helpen, maar zijn vooral handig om eens mee te testen om te zien wat het doet voor jouw merk.

De toon van de subjectline is nooit negatief

De subjectlines van de nieuwsbrieven hebben we geanalyseerd op het sentiment dat ze overbrengen. Daaruit blijkt dat het meerendeel neutraal is of positief. De 3 meest positieve subjectlines waren volgens onze analyse:

  1. The best Christmas gifts.
  2. This Karma Duo is a summer must-have
  3. Discover our new lipstick with its remarkable staying power

Negatief waren er maar weinig, en dat is niet geheel verassend. Deze kwamen naar voren als het meest ‘negatief’. Toch denken we dat het wel meevalt qua negativiteit, de betrouwbaarheid was wat dat betreft zeer laag en zou ook gezien kunnen worden als ‘neutraal’.

  1. Innovation | Dry Oils To Balance Your Energy
  2. How do you unwind after a busy day? Make it your moment

Sentiment van de Subjectlines

Vrolijkheid voert de boventoon

We vinden dat het toekennen van de labels Negatief / Neutraal / Positief niet echt omvattend genoeg. Daarom graven we iets dieper en kijken we naar toon van de subjectlines en welke emoties deze kunnen oproepen. We kijken hierbij of de woorden die gebruikt zijn overkomen als ‘Zelfverzekerd’, ‘Analytisch’, ‘Vrolijk’, ‘Droevig’ en ‘Afwachtend’. Hieruit blijkt dat ‘Vrolijk’ het meest naar voren komt. Dat betekent dat de woorden die gebruikt worden emoties oproepen die te omschrijven zijn als tevredenheid, enthousiasme, veiligheid en inner-peace. Dit lijkt goed overeen te komen met waar Rituals voor wilt staan.

We raden je aan om zelf je 10 best performing emails eens te analyseren op toon. Dit kan je het inzicht geven over welke woorden het beste resoneren met je doelgroep. Dit is ook zeer handig om te testen in combinatie met bepaalde ‘internationale’ feestdagen, zoals valentijn (meer afwachtend) of Blue Monday (meer droevig).